割不动贵妇的“韭菜”后，爱马仕也开始放下身段了

新唐书书

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“加速”出包的爱马仕
爱马仕柜姐出包的节奏，加快了。
最近几个月，在爱马仕消费的顾客冰冰发现，迟迟等不到热门手袋的自己，在短短一个月内，接到了柜姐offer（主动兜售）给她的金刚色Birkin、紫色MiniKelly一代、康康（Constance）、金棕Kelly，这几只包也是爱马仕最经典的几款热门手袋。
自己今年的“包运”怎么突然好起来了？她不禁感叹。在很多人看来，往年能否拿到心仪的包包全靠运气，因此诞生“包运”这一说法。
后来她才回过味来，不是自己的“包运”好，是爱马仕的柜姐最近在疯狂往外出包。
不仅如此，有资深的爱马仕客人发现，以往很少发朋友圈的爱马仕柜姐们，今年在朋友圈也活跃起来了，热门的Birkin或Kelly包也出现在了他们的朋友圈。面对客人的买包需求，SA再也不玩过去的极限拉扯了，主打一个爽快卖包。
节奏突然加快当然是有原因的。10月下旬，爱马仕发布了2024年第三季度财报，虽然销售收入还在保持双位数增长，但无论相较上个季度还是去年同期，增幅都明显放缓。值得关注的是，中国市场下滑严重，按区域分，包括中国但不包含日本的亚洲市场表现最差，按固定汇率仅录得1%的增长至15.84亿欧元，而二季度收入增长幅度是5.5%，一季度的增长幅度还是13.9%。
很多人都知道爱马仕的配货制度。虽然品牌一再否认有“配货”一说，但是顾客只要想买爱马仕热门手袋，都需要搭配购买一定比例的其他商品作为配货，一部分高阶手袋还需要累计消费达到一定额度才有资格购买。
这也延伸出了爱马仕消费场域的独特黑话：接受了爱马仕的配货制度，你就等于进入了“马场”，一步步通过配货增加累计消费，来获取更高阶手袋购买资格的过程，也被称为“养马”，而你，就顺利成为了尊贵的“养马人”。
其实，爱马仕的生意逻辑并不复杂，借用国外奢侈品分析师的观点：爱马仕深谙奢侈品的游戏规则，它采取严格的供应量控制措施，通过限制产品供应量，严控销售渠道和销售数量来创造稀缺性，尤其是核心产品手袋的稀缺性，这正是奢侈品对消费者拥有长期吸引力的关键。
时尚产业分析师唐小唐告诉潮生TIDE，奢侈品拿捏的是人性的欲望，爱马仕刻意制造一种消费者买不到的感觉，以此维护品牌吸引力。
如今，配货机制却有所松动。
以爱马仕的“包王”Birkin为例，据累计消费达千万的资深养马人米蓝@姜包包包介绍，一只Togo皮金刚色Birkin30疫情期间国内的配比曾高达1：4，也就是说，以当时这只包92750元的售价为基础，他需要再买37.1万才能拿下这只包，他当时给柜姐丢下一句“你穷疯了吧”扬长而去。
如今，这只包的配比已经降到1：1.5左右。
爱马仕Birkin包
即便是新账户，一部分入门包也几乎可以从专柜零配买到手。95后孟晗是一名年入60万的大厂产品经理，也新进马场的养马人。今年9月，她在北京一家爱马仕专柜近乎零配的情况下买到一只积雨云灰Lindy26。
在决定买下这只包之前，她曾花了一个月对北京的三家爱马仕专柜做了配比调研，最后她发现，在这短短一个月内，售价7万多元的Lindy26配比从1：0.5降到了接近零配，最终她只配了一条接近2000元的丝巾就买到了这只包。
不仅配比在降低，爱马仕的累计消费门槛也在不断放低。
莎莎@莎莎 sasa是国内的一名爱马仕买手，据他介绍，MiniKelly二代在一线城市的购买门槛是150万的账户累计消费，现在已经下降到100万左右，二线城市由100万下降到70万左右。
多位顾客公开表示，新账户想要买Birkin或Kelly包，只要现场配齐一定比例的配货，也可以直接买走，不需要等待，也不再一步一步慢慢买。
一名资深养马人购买的MiniKelly配比从去年的1：2.5今年降到1：1.3后，她表示，接下来不急着拿包了，慢慢等的话估计还能更低配，“今年明显感觉到了马场的松懈，只要你一着急，SA大概率又会让你超配，毕竟今年的经济形势确实不怎么样。”
很多人感叹，消费降级的风吹了这么久，最终还是吹到了爱马仕。02












配货，富人的金钱游戏

“养马人”难得拥有一些主动权。毕竟在今年以前，在“马场”交易的节奏和主动权始终掌握在SA手里。
为了筛选优质客户和维护客户关系，很多进店的新客都会在SA的引导下列出一份愿望清单，上面填写着这些高净值客人想要购买的爱马仕手袋。
有人说，从这份愿望清单开始，SA就已经掌握了你的欲望。
很多在专柜买爱马仕的人最大的体会是：她们要什么，专柜不给什么。莎莎说，“有的SA可能会担心你买完就不买别的了，为了能让客人持续消费，所以不会轻易给你想要的包。”
对于爱马仕的销售而言，销售手袋带来的收入极其有限，他们的提成大多出自销售压力较大的配货，比如成衣、珠宝腕表、家具家居等，而抢手的爱马仕包包就是SA的诱饵。
“她们需要用这些包来吸引客人不断购买配货，以此消耗掉店里的库存，这才是SA的收入来源，也是一家店的利润来源。”莎莎说道。
爱马仕官微小程序展示着各种贵价的成衣、家具、箱包配饰等，20050元一个陶瓷花瓶、195000元一张橡木桌、867000元一张游戏桌……相比之下，1600元一只的陶瓷马克杯显得不值一提，在这个蓝白条纹的马克杯下面，品牌介绍写着“这是一个关于白色和蓝色的故事”。
Atout d'Hermès游戏桌，售价867000元，图源爱马仕官网
可谁关心白色和蓝色能有什么故事。在绝大多数人眼里，这些昂贵的商品只有一种作用——配货。她们只关心买了这些贵价的配货之后，还要买多少配额才能拿到她心仪的Birkin或者Kelly，甚至更高阶的价值上百万的喜马拉雅包。
米蓝坦言，“买爱马仕需要调动800个心眼，大家都是一脚深一脚浅踩出来的。”
在他看来，在一家爱马仕门店配什么货，取决于这家店需要你消耗什么库存，“如果最近店里男装卖得不太好，那她们就会推男装，这个时候你去店里配货可能就倾向于让你多买一些男装。”米蓝说。
在小红书上，有14多万条关于“爱马仕配货什么值得买”的帖子，配货渐渐成了一门学问。
很多养马人也会焦虑，内耗，为了减少配比或者尽快拿到一只爱马仕，有时候，甚至需要一些演戏的成分。
米蓝为了尽快拿到包就曾假装自己是个游客，直接进店问店员有没有Birkin30，当时还不懂马场游戏深浅的他现在回忆起来觉得自己有些滑稽，“当时那个店员可能会觉得我不尊重他吧，张口就要Birkin30。”
后来，他慢慢看清并接受了这个游戏规则，“想买爱马仕就要循序渐进地买，每个人都要遵守这样的规则。”
甚至，他会真金白银去试探这个游戏的边界。他在国内曾花了9个月的时间从0账户开始买起，期间购买了爱马仕鞋服、饰品、丝巾等除爱马仕手袋以外的商品，一共花了接近20万后，最终等来了自己的梦中情包——一只金棕色Birkin30。
为了维护自己与SA的关系，养马人有时候会买下自己不喜欢的东西。曾有SA想让米蓝买马鞍，他十分惊讶，“我连马都没有，你是怎么看出我需要买个马鞍的？”
而一名曾买下绿色Birkin手袋的客人吐槽道，每次背这只绿色的手袋都在提醒自己当时的懦弱，“因为低配，也因为不敢拒绝SA而拿下这彩色包包。”
在一定程度上，拒绝SA可能会影响养马人的拿包速度。“顾客拿包需要SA向店经理提交申请，如果不提交，你可能是拿不到。”在莎莎看来，SA没有权限给你什么，但是可能有权限不给你什么。
换SA对很多养马人也是件令人头疼的事。在已经购买了很多配货但没有拿到包的空档，如果对接的SA出现变化，那意味着新的SA服务你时，你需要付出更高的成本，“因为之前买的配货提成已经算作前一个SA的了，新的SA给你申请包的时候，你肯定需要再买一点什么。”莎莎说。
一名资深养马人在小红书上传授养马心得，她说，成功养马只讲究一条，就是“砸钱”，她想要一只白色鳄鱼MiniKelly一代，然后她就买了80万的钻表、男款羊绒大衣，以及店里放了好久急需卖掉的毛毯，“你说这三四样东西，我需要吗？不，我可以不需要，但是我的‘鳄鱼宝宝’需要。”
她还支了一招，就是“超配”。为了更快地拿到心仪的包包，她在北京、上海、天津三个城市选了三家爱马仕的门店，每个月都会去店内消费上百万，最后买了300万配货配到了爱马仕的两款高阶热门包。
配货机制让爱马仕拥有了一个巨大的蓄水池，保持着爱马仕全品类的流动性。它通过掌握手袋的供应来带动其他品类销售，手袋的稳定供应也让爱马仕的全品类库存一直处于最小化，且销量可以保持均衡提升。
稳定均衡的销售业态也让爱马仕的利润率长期处在高位水平。据今年年初发布的2023年爱马仕财报显示，2023全年，爱马仕销售额上涨近21%至134.3亿欧元，经营性利润率达到历史最高位42.1%，集团净利润份额达到43.11亿欧元，净利润率高达32.1%。
高净值人群供养的爱马仕金字塔，让爱马仕一路从一个生产马具的手工作坊，在接近200年的历程中，一步一步成为享誉全球的顶奢品牌。

03






钱包瘪了，贵妇醒了
你在爱马仕消费多少钱，才有资格在店内坐下来喝杯咖啡？
这个问题始终困扰着一些心思敏感的客人。有在爱马仕消费过的顾客在小红书上提问道：为什么我消费过几次，给的都是矿泉水，为啥我的SA从来不问我要不要喝咖啡呢？
后来，另一名网友跟帖说，自己花了17万买到包，也喝到了爱马仕赠送的飘着小马拉花的咖啡，“不知道是不是心理作用，觉得爱马仕的咖啡都要好喝一点。”
这不是咖啡的味道，这是金钱的味道。
事实上，踏入马场这片领域以后，这里的一切早已暗中标好了价格，包括柜姐的笑脸。
“柜姐会看你是不是她的核心客户，第二她要去挖掘你的价值。”米蓝说，“你在爱马仕的SA面前低声下气，说明你在爱马仕面前还没有那么富。”
时尚产业分析师唐小唐说，爱马仕配货对消费者来说是件非常不友好的事情。在他看来，包括爱马仕在内的奢侈品行业是用户体验最差的行业,“它从来没有把消费者放在第一位，更准确地说，它只把那些顶级客人放在第一位。”
“比如一个品牌办的展览，如果你是它的VIC客户，它会请你坐商务飞机、包好酒店，但如果你是它的一个初级客户，你甚至需要去求SA给你门票。”唐小唐解释道。
从1997年爱马仕在北京金鱼胡同开出北京首店后，这个品牌已经在国内落地27年。这期间，它见证了中国GDP的高速上扬，从1997年的7.97万亿一直到2022年迈过120万亿大关，人均GDP从1997年的6480.5元到2023年的8.94万元。国人的钱包肉眼可见地鼓起来，全民经历了一个消费狂欢的黄金时代。
去年，爱马仕北京王府半岛店翻新后重新开业
但是，当越来越多的消费者拥有奢侈品后，奢侈品对客户的吸引力就会下降。唐小唐说，奢侈品消费给大家带来的获得感和情绪价值也会大幅降低。
的确，有资深的爱马仕用户在陆续撤退，米蓝就是其中一员。养马近十年，他已经买了20多只爱马仕的包包。这些包也成了他黄金十年的缩影。
2014年，他的代购副业做得风生水起，第一年就赚了上百万，在巴黎游玩他住得起一万多人民币一晚的酒店，“现在想来那依然是一个特殊的年代，整个世界都在蓬勃发展，那个时候你觉得没有什么事不可能的，我要买买买，因为明天会更好。”
疫情三年，他的代购事业几乎停滞，直到现在也没有恢复，上半年，他的代购收入缩水了三分之二。2022年的一个晚上，他拎着爱马仕坐地铁，对着上海地铁的车窗拍了一张照片，那一瞬间他觉得这个游戏可以结束了。
“在马场，一年给品牌投入数百万，你可能才会有一点主动权，但是我真的一年要花那么多钱在一个品牌上吗？”米蓝想了想，我可能做不到，这可能是我一辈子都玩不了的游戏。于是他决定退出这场游戏。
退坑的不止米蓝一个资深客户，纷繁复杂的配货制度也在劝退其他养马人。
露露也是一名养马人。最后一次去爱马仕专柜拿包，跟柜姐发生了一些不愉快。柜姐让她再买3万元的配货才能带走包，露露不同意，两人僵持不下，最后在店经理的沟通下，她才拿走了包。
她决定从爱马仕专柜退坑了，如果再买也会考虑直接从二级市场拿包，不用等待，不用配货，不用紧张揣测，看SA的脸色。
她并不认为自己是什么贵妇，她只是普通牛马。在贵妇们纠结一只二三十万配到的Birkin到底是买菜背合适还是去参加家长会背合适时，她回顾自己使用爱马仕包包的时候却很难拥有松弛感。
爱马仕Kelly包
“用包的时候总怕磕着碰着了，膜也不敢撕，所有配件也保存得井井有条，也不敢在工作场合背这么贵的包，再者背这么贵的包放电脑或者塞很多东西都很心疼。总感觉和它还是有身份上的差距。”借着跟SA闹别扭的时机，她就此从专柜撤退，而眼下的经济环境，让她不得不考虑存钱。
一部分观点认为，虽然爱马仕服务的是高净值人群，但是绝大多数的爱马仕，还是流通在中产手中，这是市场的基本盘。没有一个奢侈品品牌敢轻易放弃中产消费者，相应的，当中产的钱包瘪下去之后，也极少有品牌可以逃过业绩下滑。
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客人流失，爱马仕急了
面对中国市场的客户流失和配货争议，爱马仕在现阶段也采取了一些措施。
2019年以来，在LV、香奈儿等每年疯狂涨价的同时，爱马仕尤其是手袋始终保持每年3%到5%的涨价幅度。爱马仕集团执行主席Axel Dumas曾多次表明，爱马仕未来并不会有大幅涨价或频繁提高产品售价维持业绩增长的计划。
但是，从去年开始，爱马仕把涨价幅度提升到5%—10%，核心产品涨价幅度更大，其中MiniKelly一代从46500涨至56500元，涨幅达21.5%，高阶产品Kelly28喜马拉雅手袋从51万元涨至68.5万元，涨幅达34.3%。
相比之前的微涨，一向从容的爱马仕也急了。
从爱马仕公布的2024年上半年财报显示，中国在内的亚太市场（不含日本）份额虽然由49%降低至47%，客流量还在继续下滑，但亚太市场依然是爱马仕最重要的市场，爱马仕也会继续加码中国市场。
今年1月，江苏无锡迎来首座爱马仕专卖店，这是爱马仕在国内开出的第34家直营门店。官方表示，爱马仕将通过扩大门店的平均规模，以每年在一座新城市开设一家精品店的方式，增加品牌在中国的影响力。
但是，爱马仕在中国面临的问题远不是靠品牌扩张和涨价就能解决的。
“以前的涨价是考虑到通胀问题，但是眼下奢侈品的涨价逻辑只会加速消费者流失，”唐小唐分析认为，当下奢侈品行业要度过这个阶段，必须降价打折。
对爱马仕来说，还有一个更棘手的事——越来越多的消费者绕开爱马仕专柜，直接从二级市场购买爱马仕产品。
养马人一直明白：如果想更快速以更低成本拿包，从二级市场入手是最好的选择。只不过，以往大家即便花高价，也热衷于亲自走入装潢精美的专柜，享受在爱马仕——一个顶奢品牌专柜消费的快感。
但是在如今的经济环境下，即便是富人，也不得不考虑性价比。
“我自己都能感觉到，从二级市场拿包的人在变多。”米蓝认为，二级市场的价格走向最能直观反映爱马仕的市场行情。
最近，米蓝把事业重心转至爱马仕的配货上。今年8月，他开始低价回收全新爱马仕配货，再以三四折的折扣卖给有购买需求的客户。
他发现，最近找他咨询转手配货的人多了一倍。很多买家从专柜抱出崭新的配货以后，急于从二级市场变现回血，以弥补从专柜拿包带来的损失。并且，很多向他出售爱马仕配货的客户，也从他这里低价购入其他配货。
越来越多的爱马仕包从专柜抱出来后直接流入二级市场，导致一部分爱马仕产品在二级市场的价格一路走低。对爱马仕行情灵敏的他也会给养马人一些建议，“如果最近某款包专柜出货出得有点多，二级市场可能就会降价，我会提醒大家留意下配比。”某种程度上，二级市场成为一部分人兜底的选项。
而越来越多的年轻消费者不愿意再为爱马仕的配货机制买单，接近零配买到Lindy26的孟晗说，虽然她很早就种草了爱马仕，但如果不是了解到有可能零配拿到包，她可能还不会下场买。
爱马仕大大小小的配货
在她看来，爱马仕的配比就像个黑匣子，几乎很少有人能理清楚，哪怕同一家店的不同SA之间，给出的配比都不同。“它就像一个股票市场，今天去你可能要配0.5，明天就可能不用配，在这种很灵活很随机的环境下，我当然不愿意去当大怨种。”
短期内，除非配比持续降低，否则孟晗没有复购的计划。她很清醒地知道，“我不是这个游戏的主角，在我目前的收入水平下，我没有能力一直往上爬。”
当下对于新客户，无论是购买入门级包包还是配货比，爱马仕都难得地展露友好。在米蓝看来，现在的年轻客户入坑以后，如果SA不给包，客人可能就不要了，“年轻客户想要更低配比是件理直气壮的事，新老客的购买态度是不一样的。”
爱马仕设定的养马游戏能玩多久？业内看法不一。在买手莎莎看来，奢侈品具有强烈的社交属性，没有了爱马仕，可能还会出现“爱牛仕”，只要后者比前者更贵，这个游戏还会一直玩下去。
“奢侈品拿捏的就是人类的欲望，但是人类的欲望怎么可能会减弱呢？所谓的‘祛魅’，也无非是买不起了而已。”
而唐小唐却认为，人类历史上还没有任何一个东西可以永远保持高高在上的感觉，爱马仕也不例外，“它的光环在下降，这将是一件必然的事。”
（文中部分采访对象为化名）